美妆零售内卷承压，丝芙兰何以实现逆势增长？
当前中国美妆零售市场线上流量红利见顶，线下渠道陷入同质化竞争与价格战内卷，消费者需求也从单一的品牌、价格导向，转向品质、体验与文化价值的复合追求。在行业普遍承压的背景下，丝芙兰实现逆势增长：线下门店客流连续21个月实现双位数增长，全球业务更是连续22个季度保持业绩增长。这份增长的背后，是丝芙兰中国打破刻板认知、回归零售本质的一场系统性价值校准，从定位、选品到场域、用户运营，全面重塑专业美妆零售的核心价值。
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01
定位校准
回归专业零售本质
长期以来，市场对丝芙兰始终带有“高端渠道”的刻板印象，而本轮全链路革新的核心，正是对零售定位的正本清源：丝芙兰并非只售卖高价大牌的专属渠道，而是以全球标准严选好物的专业美妆零售商。
贯穿全球的统一价值底层
自创立之初，丝芙兰便秉持“美没有唯一标准”的核心理念，以“We Belong to Something Beautiful”为品牌主张，拒绝以高端、平价等价格标签框定品牌生态，始终围绕消费者需求构建产品与服务体系。丝芙兰全球总裁兼首席执行官Guillaume Motte将品牌增长归因于四大核心支柱：差异化的产品策略、不可替代的门店体验、紧密联结的品牌社群，以及专业的美妆团队，最终指向为消费者提供多元选择与专业价值的核心目标。
中国市场的价值归位样板
位于上海南京西路的丝芙兰向阳旗舰店，正是这场价值归位的直观样板。今年4月完成升级后，该门店日均客流达1500人次，其中35%为海外游客，成为验证新定位的核心样本。与传统美妆店按品牌划分陈列的逻辑不同，向阳旗舰店将丝芙兰的“严选”能力转化为具象的消费体验：从定期更新的品牌主题展示，到围绕趋势、场景与需求打造的产品组合，再到覆盖彩妆、护肤、香氛全品类的开放式试用，门店从单纯的销售空间，转变为帮助消费者发现产品、验证选择的美妆探索目的地。
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02
选品重构
全球标准下的本土共创体系
定位升级最先落地于货盘迭代，过去一年多个中国美妆品牌入驻引发行业讨论，而国货引入并非选品标准降低，而是“全球标准+本土实践”严选逻辑的全面落地。
四维严选的准入标尺
针对中国本土品牌的引入，丝芙兰建立了一套严苛的四维筛选标准，与全球通用的选品逻辑一脉相承。第一是扎实的群众基础，即品牌具备真实的市场认可度，排除仅靠单次流量爆发的短期爆款；第二是持续的产品创新与迭代能力，能够切实回应与解决消费者的真实痛点；第三是对品质的极致追求，建立符合要求的研发、品控与供应链体系；第四也是核心的一点，是品牌的长期主义属性，筛选真正深耕品牌建设的同行者，而非追求短期收益的玩家。为此，丝芙兰大中华区总经理丁霞会亲自面见每一位入驻中国品牌的创始人，确认双方的品牌理念与长期发展共识。
梯度化的国货矩阵布局
截至目前，已有26个中国美妆品牌入驻丝芙兰，覆盖彩妆、护肤、香氛全品类，未来预计扩充至35个左右，形成“综合头部+细分王牌”的互补矩阵。多元品牌布局催生了“混合货架”效应，消费者会同时选购国际大牌与本土细分品牌产品，印证了消费者的决策核心并非价格，而是丝芙兰选品体系背书带来的信任价值。基于中国500万活跃会员的消费习惯与偏好洞察，丝芙兰还推行与品牌“回到厨房”的共创理念，不是被动接收品牌的已有产品，而是联合品牌共同开发适配本土消费者需求的产品，让选品更贴合市场真实痛点。
动态化的趋势选品机制
丝芙兰设置了每两个月迭代一次的美妆趋势专区，跳出品牌维度，围绕消费场景与需求重组产品。以最新一期“以国妆，解东方之美”主题为例，专区跨品类、跨价位精选适配中国人肤色与骨相的底妆、眉眼产品，直接回应消费者“不知道哪款适合自己”的选品痛点。针对中国彩妆品牌上新快、联名多的特点，专区内的“国潮新作”板块保持每月2-3个系列的更新频率，让门店持续保有新鲜感。除此之外，丝芙兰还联合抖音美妆、小红书打造“抖音美妆热选”、“当红热选”主题货架，实现了从线上流量到线下留量的有效转化。
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03
场域升级
可感知的沉浸式玩妆生态
丝芙兰中国以“玩妆”为核心概念，推动门店从销售终端向融合探索、互动与社交的体验场域转型。
千店千面精细化运营
目前丝芙兰在全国的门店已超过320家，覆盖104个城市，实现一至四线城市全覆盖，且全部布局于城市核心购物中心。走过了追求门店数量的阶段，丝芙兰当前的核心策略是“千店千面”的精细化运营，基于不同商圈的客群特征，将全国门店划分为四大类型，针对性配置产品、服务与体验。旗舰门店多临近旅游地标，配备齐全的SKU与更完整的中国品牌陈列；CBD商圈门店侧重国际大牌与高效护肤品类，匹配白领通勤与职场妆容需求；大学校园周边门店主打高性价比潮流彩妆与小样组合，贴合年轻群体尝鲜、社交的需求；社区店则聚焦日常刚需品类，适配家庭客群的日常美妆需求。
玩妆里的城市文化叙事
今年5月亮相上海向阳旗舰店二层的「玩妆里」，是丝芙兰中国首个长期城市慢闪空间，也是其全球范围内的旗舰店创新实践。该空间以上海石库门里弄文化为灵感，紧邻张园的区位优势，让海派文化成为空间的核心叙事线索。丝芙兰将里弄的生活场景搬进空间内，设置“里弄登记处”、“上海话小课堂”、“玖玖叁・烟纸店”、“卖相嗲照相馆”等互动区域，复刻上海里弄的烟火气，让在地文化变成消费者可参与、可互动的体验。
全层级的玩妆IP体系
目前丝芙兰已构建起“常态化场景+城市文化空间+年度盛典IP”的完整玩妆生态。日常层面，全国门店的“玩妆乐园”承载日常体验，通过趋势策展、专业服务、会员互动与产品探索，重塑日常零售场景；城市层面，「玩妆里」突破门店边界，以城市慢闪空间为载体，连接品牌、文化与社群，打造城市级美妆文化地标；年度层面，“SEPHORiA丝芙兰玩妆节”作为全球统一的标志性美妆盛典，以售票制模式汇聚多元品牌，打造美妆行业的年度盛会。以去年落地上海的玩妆节为例，为期三天的线下活动集结了近50个国际一线与新锐品牌，吸引近5000位核心美妆爱好者参与。
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04
数字赋能
构建深度的会员服务体系
线下体验搭建了面对面的情绪连接，基于中国数字生态的数字化布局，则突破了门店物理边界，沉淀出高粘性用户资产。
线上美妆顾问的私域运营
依托中国成熟的微信生态，丝芙兰打造了“线上美妆顾问”模式，让全国3000余名专业美容顾问通过企业微信，与500万活跃会员建立一对一的专属连接。美妆顾问可以随时随地为消费者提供精准的产品推荐、会员权益咨询与专业美妆建议，将服务场景从门店内延伸到线上，打破了时间与空间的限制。这种模式既发挥了美妆顾问的专业价值，也实现了对消费者需求的精准捕捉，基于真实的用户沟通优化产品与服务。
高粘性的全渠道会员生态
丝芙兰的会员体系核心逻辑是“好赚好用”，通过全品牌统一积分体系、积分可抵现、自助兑换等权益设计，降低会员权益的获取与使用门槛，不断强化会员参与的仪式感与品牌归属感。不同于行业内普遍以交易激励为核心的会员体系，丝芙兰将会员权益贯穿到线下体验、线上服务、社群互动等全场景中，会员体系不再只是消费后的返利工具，而是贯穿整个消费旅程的互动体系。
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05
长期主义
构建深度的会员服务体系
从选品体系到场域体验，再到数字化会员运营，一系列本土化革新的背后，是丝芙兰对中国市场长期价值的笃定判断，也是其全球化战略中至关重要的组成部分。
中国市场的核心战略地位
Guillaume Motte明确提出“下一个中国，还是中国”，这份判断源于中国市场的三重价值：一是规模价值，作为全球第二大美妆市场，增长空间广阔；二是创新价值，中国是全球美妆产品与零售模式的创新前沿；三是生态价值，本土快速迭代的消费需求与数字生态，倒逼品牌打磨精细化运营能力，反哺全球市场。基于此，丝芙兰持续重仓中国，推动本土化创新深度落地。
双向赋能的全球化桥梁
海外品牌引入方面，丝芙兰尊重品牌自身发展节奏，针对消费者呼声较高的海外新锐品牌，待其具备全球化扩张能力后，将以首选渠道的身份推动其落地中国。国货出海方面，丝芙兰计划2027年初将毛戈平引入新加坡市场，未来将依托覆盖全球37个市场的渠道网络，助力更多成熟的中国美妆品牌走向全球，实现双向赋能。