在美妆行业，品牌的更迭与市场的变迁始终是不变的主题。随着全球经济的波动，美妆市场的不断演变，求美者需求的日益多元化，品牌间竞争的加剧，为了生存与发展，不断优化品牌组合成为了美妆企业的重要策略。在大环境的影响下，美妆市场已然进入了“存量时代”。
近日，有消息称国际美妆巨头欧莱雅集团旗下的品牌Decléor蒂可丽和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售给新成立的法国公司Cospal，具体的金额未披露。这一举措不仅是欧莱雅集团品牌组合优化的一部分，也反映了美妆行业存量竞争时代下的战略调整。据悉，Cospal由Matthieu Lesieur领导，而Matthieu Lesieur的家族与Decléor品牌之间有着深厚的渊源。
# 01蒂可丽，品牌脆弱难逃停运
Decléor（蒂可丽）品牌成立于1970年代，专注于芳香疗法和精油，是法国院线级香薰精油护肤品牌，也是全球豪华水疗中心的中流砥柱。品牌在1989年被Hervé Lesieur收购，随后又被卖给资生堂。在2014年，欧莱雅集团以2.3亿欧元的高价从资生堂手中接过了蒂可丽，将其纳入旗下专业美发产品部门，后来又调整至皮肤科学美容事业部门。
在2015年，欧莱雅对蒂可丽品牌形象进行了大改造，并在2016年以全新的姿态亮相美国市场。然而因品牌销售场景的局限性，蒂可丽的渠道拓展主要集中在SPA馆、水疗中心等场所，线下百货专柜的体验网点较少，这在一定程度上阻碍了该品牌进一步对消费市场的开拓，蒂可丽在2017年宣布退出美国市场。 随后，欧莱雅又将蒂可丽品牌的希望转向了中国市场。2020年中国进口博览会上，蒂可丽与欧莱雅集团旗下其它4个品牌参展，正式亮相。2021年，蒂可丽开设品牌天猫官方旗舰店。
到了2023年10月，欧莱雅集团与蒂可丽品牌分道扬镳，其产品从水疗中心下架并停止生产，欧莱雅集团宣布停止生产和运营蒂可丽品牌。对于此事，欧莱雅集团发言人在接受媒体采访时表示，“在过去的几年里面，蒂可丽面临着国际经济形势带来的巨大挑战，一系列的不利因素，不仅加剧了该品牌的脆弱性，也影响了其整体生存能力。”
在美妆行业的激烈竞争和市场变迁中，蒂可丽品牌的发展历程是一个典型的案例，它展示了品牌如何在全球化的浪潮中寻求生存与发展，同时也反映了美妆行业在面临经济挑战时的脆弱性。欧莱雅集团的这一决策，不仅是对蒂可丽品牌命运的一次重大转折，也是对整个美妆行业存量竞争时代下战略调整的一个缩影。
# 02勃朗圣泉，背离战略发展方向
Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）品牌起源于勃朗峰圣热瓦山谷的温泉浴场，是一个具有深厚历史背景的法国水疗品牌，其旗下拥有享誉法国的专业水愈中心，产品以勃朗圣泉水为核心成分，具有卓越的修护力，主打皮肤修护功效。
在2016年7月，欧莱雅集团收购勃朗圣泉，并将其纳入了欧莱雅的大众化妆品事业部门。2019年8月，勃朗圣泉正式登陆中国市场，带来了包括爽肤水、乳液面霜、面膜在内的丰富产品线。然而进入中国市场不到三年，就几乎没有了品牌声音。
如今，Cospal集团购买了勃朗圣泉品牌的欧洲皮肤温泉中心。对于勃朗圣泉品牌的出售，欧莱雅集团表示：“勃朗圣泉品牌的活动主要集中在水疗和药房分销，这与欧莱雅大众化妆品部门的战略核心并不相符。”
这次对勃朗圣泉的出售，是勃朗圣泉的战略发展方向与欧莱雅集团的长期规划出现了背离，也是欧莱雅集团战略调整的一部分。
# 03战略性放弃，策略性优化
据财报显示，欧莱雅集团2024年上半年和前三季度销售额分别达221.21亿欧元（约合人民币1734.09亿元）、324.06亿欧元（约合人民币2494.88亿元），分别同比增长7.52%、6.0%，这一增长速度相较于前两年的迅猛势头有所放缓，这是欧莱雅近四年来首次回落到个位数增长。在全球经济波动和市场竞争加剧的背景下，欧莱雅正面临着增长的挑战。
面对这样的市场困境，欧莱雅集团只有通过出售、收购和投融资的方式，来优化品牌组合和调整战略布局，以便缓解当前的运营压力，并确保集团能够实现长期的增长和持续发展。在这一过程中，欧莱雅集团战略性地放弃了两个水疗品牌，这一决策背后反映了集团对市场趋势的深刻洞察和对品牌策略的精准调整。
两个水疗品牌在市场下的疲软表现以及未达预期的市场反应，是促使欧莱雅做出这一决定的直接因素。进而，欧莱雅集团正在倡导更加专业化和科学化的发展方向，致力于推动皮肤科学美容领域的发展。在这种商业化背景下，天然有机品牌的定位与欧莱雅新战略的核心方向不太相符。
欧莱雅集团的品牌策略调整是其进行收购和出售品牌的主要驱动力。通过适时的收购和出售，集团确保了其产品组合的精简和高效，以保持强大的品牌组合和长期发展所需的互补性。通过品牌调整管理策略，使得欧莱雅能够在不断变化的全球市场中保持竞争力。
# 04关于欧莱雅出售旗下品牌
欧莱雅集团作为全球美妆行业的领导者，旗下的品牌组合按照四大事业部进行划分及管理：大众化妆品事业部、高档化妆品事业部、专业美发事业部和皮肤科学美容事业部。
欧莱雅集团近期对其品牌组合进行了重要调整，出售了旗下两个品牌：Decléor（蒂可丽）和Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）。欧莱雅集团出售旗下品牌的行为是其在全球市场竞争中保持领先地位、实现品牌组合优化和战略调整的重要一步。通过这样的调整，欧莱雅集团能够更好地集中资源，投入到那些与其战略方向更为契合的品牌和产品上，以确保集团的长期增长与持续发展。